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博物馆跨界营销,开启文化娱乐新时代?

来源:互联网 编辑:媒介360学院 时间:2019-01-24 11-49-28 违规或侵权举报文章 阅读:455

导读 : 近期在社交网络上,博物馆的身影频频闪现,在综艺节目、网红淘宝店、刷屏海报等不同领域都十分活跃,展现出与人们认知中的博物馆全然不同的形象。在惊喜于博物馆的营销创新之余,我们也在思考,这是消费严肃文化的“ aaaa...

近期在社交网络上,博物馆的身影频频闪现,在综艺节目、网红淘宝店、刷屏海报等不同领域都十分活跃,展现出与人们认知中的博物馆全然不同的形象。

在惊喜于博物馆的营销创新之余,我们也在思考,这是消费严肃文化的“娱乐至死”,还是文化娱乐的新时代?

去年流传的“故宫联名彩妆”让故宫胶带火了一把,也让故宫淘宝越发名声在外。

这是一个2008年就开创的品牌,但是直到2015年底才真正盘活自己的文化IP。2016年,故宫博物院9170种文创产品创造了10亿元营收,从而让各界都关注到传统文化产业蕴含的巨大商机。

今年年初,故宫淘宝又赶上快闪店的热潮,开了一家“朕的心意”快闪店,主要卖的是最近话题度较高的文创产品。传统与潮流的碰撞非常吸引年轻人,这家快闪店两天之内就卖断货了。

-《国家宝藏》-

去年年底登录央视黄金档的《国家宝藏》在社交网络上引起热烈反响,豆瓣评分高达9.2。虽然以古老的文物为主角,但是节目通过明星守护人、“前世今生”舞台剧的形式,大大增加了叙事的趣味性,吸引了众多“90后”、“00后”为节目打call。

不仅如此,节目现场还请到全国九大博物馆馆长坐镇,使得节目的精神内核仍在于历史文物的文化属性。

河南博物院院长马萧林接受采访时表示,河南博物院的参观人数就在节目播出后增加了三成。

-《如果国宝会说话》社交海报 -

《假如国宝会说话》是央视制作的一部文物纪录片,今年1月1日首播。整个节目共100集,每集只花5分钟介绍一件文物。到目前为止,这部纪录片稳坐9.5豆瓣评分。

中国的文物纪录片并不新鲜,不过这部纪录片从一开始就奠定了轻松平实的语言基调,宣传海报更是摸准了社交刷屏的high点。

美的美醉

萌的萌翻

-博物馆之城 ×网易新闻 -

春节期间,西安市文物局与网易新闻合作推出了一组文物海报,结合了文物特点和春节话题,在社交媒体上走红。

从除夕到初六一共七天的新春线上日历,既让西安的文物宝藏借机给大家拜了年,又给2019年正式推出的"博物馆之城创意日历"做了预热。

这起话题营销事件抓住了年轻人的社交焦虑和春节话题,借千年文物之口表达现代人的感情,文案和图片的反差萌十分贴近年轻人的表达方式。

-国家博物馆 ×欧莱雅 -

自从去年的故宫胶带走红,网友便燃起对中国风大牌彩妆的期待,却迟迟没有等来真正的“故宫联名款”。今年伊始,巴黎欧莱雅便携手国家博物馆推出限量款“五大美人”口红礼盒。

这款礼盒包含“王昭君·落雁倾城”、“赵飞燕·燕飞凤舞”、“西施·浣纱沉鱼”、“杨玉环·国色牡丹”、“李清照·水墨寒梅”五只不同色号的口红,设计灵感则来自国家博物馆收藏的清代仿仇英《千秋绝艳图》。

这个案例以古代美人为主题,其实非常能够打动女性消费者。不过遗憾的是,欧莱雅与国博的合作止步于包装设计,口红色号并非新品,口红管壳也仍然是普通样式。仅仅是外包装的设计难以驱使广大网友买单,不过作为一次以品牌传播为目的的营销案例,这还是比较成功的。

博物馆为什么纷纷在社交网络上放飞自我?

1. 博物馆也面临年轻化压力

随着人们的生活节奏越来越快,各大博物馆的游客流失非常严重。而年轻人由于天生更喜欢轻松活泼的东西,对严肃的文化活动更是敬而远之。

有人说这是一个娱乐至死的年代,但是博物馆要想在这个年代找到自己的位置,就不得不尝试更加新鲜的说话方式,塑造更加亲和的品牌形象。

所幸的是,我们看到博物馆虽然开始跨界营销,但是落脚点仍然是在文物本身,目的是让文化的魅力重回人们的视野。很多时候,这种严肃与活泼的交织反而呈现一种反差萌,深得广大网友的欢心。

2. 文化载体显现出巨大的商业价值

《国家宝藏》的良好口碑、故宫文创产品大卖、联名彩妆的众望所盼无一不显现出传统文化载体巨大的商业价值。

《国家宝藏》的明星守护人可以说非常大牌,但是他们的节目费远低于市场价。这不仅是因为他们想为传统文化“做公益”,更重要的是他们也明白,这样的节目必然也会为他们的形象背书。

与娱乐至死看似矛盾的是,如今的人们对文化、艺术、书籍等传统上比较严肃的事物仍然保留着一丝敬重,这也是为什么博物馆卖个萌比一般网红卖萌更能引起网友关注,也是为什么知识付费在这样一个时代仍然有生命力。

博物馆的跨界营销目前来看是比较成功的,也让人们对博物馆文化有了更多的关注。不过这些营销案例能够广受欢迎,很大部分是因为大家觉得新鲜。

博物馆在社交网络上放飞自我,还得注意两件事:第一,跨界娱乐、商业的时候一定不能失掉文化的初心,否则也将失掉网友的敬重;第二,越来越多的博物馆跨界案例将稀释网友的新鲜感,如何进一步创新仍然值得思考。

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