营收下滑但股价大涨,特步2017年财报里究竟藏着什么秘密

时间:2018-03-16 12:30:00 作者:懒熊 阅读: 5906 点赞: 89 分享: 65

“谢霆锋和蔡依林就在这里走秀。”

10年过去,丁水波还记得,2008年在香港四季酒店的二楼大礼堂,特步举行了招股推介会。

2018年3月15日,在同一家酒店,甚至同一个宴会厅,丁水波宣布:“特步完成了三年战略转型。”

丁水波介绍特步转型后的成果。

转型的代价是巨大的。

在特步2017年年报中:营收减少5.2%至51.134亿元,且这一数据首次被361°超越;净利下跌22.7%,为4.081亿元;经营溢利下跌21.0%至7.25亿元;经营溢利率下降2.8个百分点至14.2%;净利润率下降1.8个百分点至8.0%……单从数据上看,唯一的利好恐怕只有毛利率上升0.7个百分点至43.9%。

然而,就是这样一份业绩,在午间发布财报后,特步的股价却在午后迅速提升,盘中涨幅一度达到6.34%,最终收盘报3.84港币,上涨5.74%,当前市值为85.3亿港币。

派息恐怕是最直接的刺激。特步董事会建议派发公司上市十周年特别股息10港仙,加上末期股息4.5港仙,股息总额同比增加39.4%至23港仙,全年派息比例为103.8%。

此外,特步去年花费4500万元给员工发放5000万股股票。丁水波家族及管理层也不同程度增持股票。

资本层面的利好是不容忽视的一个方面,但是,特步自身的经营状况,也并不像财报数据简单看上去的那样困难,其中有些问题,要从这家公司的“三年战略转型”谈起。

特步转向“专业体育时尚品牌”。

“从去年下半年开始,战略变革成果开始呈现,”丁水波说。

改变首先体现在品牌定位上。

在2017年财报中,“专业体育时尚品牌”的表述首次出现。2015年,特步提出要从“时尚运动品牌”变革为“体育时尚品牌”,2016年是继续变革的年份。如今,“专业”二字第一次被运用。

目前,特步的产品线约一半为运动表现产品,另一半为运动生活产品。由于功能性产品平均售价较高,因此产品的平均售价得到提高,推动毛利率连续第5年上涨,达到43.9%。

跑步是特步运动线的核心。特步花了整整5页,在财报上介绍自己过去一年在跑步营销上的成果。一度作为特步重要品类的足球,目前的定位变成了“为提升消费者对特步专业体育品牌形象认可度的品牌策略的补充部分。”

从这个角度看,特步更聚焦于跑步。

鞋类产品去年占特步总收入的63.7%,同比减少了1.6个百分点,其整体收入减少7.6%至32.58亿元。但由于高售价的功能性运动产品之贡献,鞋产品的毛利率增加1个百分点至45%。同时,占比34.4%的服装产品,其毛利率也增加了0.5个百分点至42.2%。

广告和研发费用也相应提升,二者都更多被投入到跑步资源中。其中研发占收入的2.8%,增加0.2个百分点,至1.43亿元。2017年3月,特步在厦门启动了鞋研发中心。

在摒弃过往大规模赞助娱乐节目的营销方式后,特步的广告及推广费用占收入比依然从11.8%提升至12.9%,达到6.58亿元,这一部分是因为代言和跑步活动推广增加。2017年,在专业运动层面上,特步增加了竞走运动员王镇、蔡泽林作为代言人,并赞助了29场在主要城市举办的马拉松比赛。

不过,这并不意味着特步就此放弃了时尚,毕竟这是特步赖以起家的立足点。赵丽颖和林更新的加入就是最明显的信号。两位娱乐明星分别代言综训和运动生活产品线,而他们的超高人气也带动了销量。赵丽颖及林更新的同款小白鞋在去年“双11”线上销售超过15万双。

在这条运动生活线上,特步去年逐步取消了运动生活类产品按年龄划分的方式,将转而按风格分为都市、街头、活力三个系列。

其中,街头文化是未来的重点。特步去年正式成为亚洲轮滑联合会的官方合作伙伴,今年还将新增滑板系列。

特步的运动表现产品和运动生活产品各占一半左右。

品牌定位调整的同时,渠道也作出相应的调整。

“从原来的批发模式转型成零售模式,已经大部分完成,“丁水波对此感触颇深,他对懒熊体育说,“以前只要针对几个代理商,现在要针对6000多个店。原来我们就看销售收入、回款、开了多少家店三个大指标,现在变成新品动销率、新品售罄率、新旧品结构、折扣。”

门店近一步缩减至6000多家,这是自2012年高峰期的7510家之后,特步连续第五年缩减渠道。500家的减幅也是过去五年里最大的,丁水波称之为 “大规模整改”。

在总部层面,特步去年成立新零售运营中心和大数据中心。“管理层可以在手机上了解每天店铺的流水、库存,”特步首席财务官杨鹭彬表示,“我们帮助代理商制定订货、打折计划,设计最受欢迎的产品。”

电商业绩在去年占总收入20%,同比增速超过30%以上,这也带动了毛利率的提升。丁水波表示,2018年特步电商的总量和占比都会继续上升,增速在3-5%。

“以前线上是特供款,线上和线下款分开,协调和代理商的利益分配,”杨鹭彬介绍,“从2016年年底开始,电商有一半是线下的产品,线上、线下存货共用。消费者下单后,最近的总代理会发货,保持库存最低。”

特步大规模更新了店铺形象。

在代理商层面,部分独家总代理商由批发商转变为零售商。目前约60%的店铺由独家总代理商直接经营,这些店铺的销售效益提升了10%以上。半数以上的店铺升级为新6s代运动形象门店,新装修店铺坪效较尚未装修店铺也高出10%以上。年内平均同店销售呈中等单位数增长。

2018年,特步计划新增300家左右的门店,包括10家直营旗舰店。

但在渠道转型过程中,特步的应收帐款周转天数一路飚升,从2015年的98天升至2017年年底的130天。库存周转天数同比增加24天至75天,平均应付贸易款项平均周转天数同比增加15天至122天,二者均为2014年以来最高。

“在变革前,代理商把货品给批发商,代理商的账期是90天。变革后,零售商要配货,为配合他们的现金流,集团自愿延长总代理账期到120天,帮助他们多开直营店,以完成渠道扁平化,”杨鹭彬解释,“现在开店高峰期已过,代理商和加盟商在2017年下半年同店增长大幅提升,现金流大幅改善,这个势头18年会持续。因此,我们预计18年回款会改善,应收帐款周转天数有信心降到120天以下。”

但相较2017年年中的164天,目前130天的天数有一定下降。整个2017年下半年,变革成效初步显现——收入跌幅从上半年8.8%的跌幅降至2.1%;营运现金流从上半年净流出8350万元变成下半年净流入6.4亿元,这主要是因为代理商在在开店高峰期过后增加回款。

尤其得到改善的是2017年下半年的店铺销售。“2017年冬天很冷,渠道销售非常理想,17年年底收到加盟商和代理商的额外订单,这也可以从17年年底库存同比增加就可以看出,”杨鹭彬表示,2018年1、2月,同店增长比例比2017年第四季度还要高。

特步去年年底的存货增至7.18亿元,2016年的这个数字是4.6亿元。追加的这部分订单,收入将计算在2018年的财务报表内。

同时,特步在财报中反复强调的一点是,其使用1.208亿元用于一次性回购存货,主要针对2015年之前的产品。“我们的店现在已经改了3000多家,”丁水波介绍回购的目的,“产品要和店铺吻合,就可以多卖很多。因为还有很多旧的(产品),所以跟店铺形象不同,需要一次性回购。”

在财报的数据中,特步将这些旧存货的可变现净值评估为零,应收总代理商及客户的贸易款项1.41亿元被应付增值税2000多万元抵销后,以亏损1.2亿元已计入收益表。也就是说,特步在财报中相当于白白损失了这1.2亿元,但实际上他们还是购回了这批原本价值1.41亿元的货物。

香港特步投资者关系总监刘栩昕对于这个“零估值”这样对懒熊体育解释:“这1.41亿元的货物一部分捐给山区,一部分以非常低的价格卖到非洲。”

如果不计算这笔回购亏损和回购股票发放给员工的费用,特步的净利润将是利润会是5.74亿元,比2016年的5.28亿元上涨8.71%。

因此,丁水波表示,2018年,应收款会逐步下降,库存会回到正常水平,终端盈利会上升。而他最有信心的是特步的现金流。

2017年,特步的负债比例上升2.3个百分点,达到20.7%,但净现金及现金等值项目达29.338亿元,占净资产55.1%。“扣除借款,集团在正现金状态,现金增加了1.9亿元,增速61.4%,这个势头2018年会继续,”杨鹭彬表示。

另外,营运现金流同比增加2.1亿元,达到5.58亿元。整体营运资金周转天数83天,同比增加了20天。流动资产比率从2.4倍上升到3.2倍,这是因为在2017年年初,特步做了一笔3.5年期的2亿美元的贷款。

但从财报数据来看,特步还是有两个方面明显落后于竞争对手。

首先是极具潜力的童装业务。特步在2012年正式进军童装。其儿童部门于2016年和2017年经历重大重组,这也导致特步总收益的下滑。相比2015年占比中单位数,2016年的占比降至低单位数,而2017年,这个表述变成了“收入甚微”。

此前有知情人士向懒熊体育透露,过去特步有9个直营童装分公司,但总部对经销商管控能力有限。从去年开始,特步关闭了大量绩效不好的店铺,目前在全国设立了3个大区。因此,特步儿童在上半年一直处于消化库存中,但从下半年开始快速扩张渠道。

财报显示,特步童装销售点和2016年一样维持在250个,明年计划增至400个。“由于中国市场高度分散,我们会于2018 年开始谨慎扩展儿童部门,”特步在财报中表示。

发布会上,杨鹭彬在回答懒熊体育,去年童装营收占总收入的1-2个百分点,但没有计入到总收入中,独立店的店效在8-10万元。

按照这个比例,根据特步今年51.134亿的营收额度计算,特步还有5000万到1亿多元的童装收入没有计入到财报收入中。

2017年,特步将童装聚焦在足球品类。从2010年开始,特步连续七年赞助浙江省中小学生校园足球联赛,2016年新增了中国高中足球联赛。

从去年开始,特步没有和往年一样赞助多地的马拉松亲子跑项目,跑步不再是童装的主要品类。

多品牌拓展是特步同样需要快马加鞭的领域。在安踏运营FILA大获成功后,“收购”成为今天最受关注的话题之一。

杨鹭彬表示,多品牌也会是未来发展重点,目标是收购高端国际体育品牌。丁水波进一步解释,收购的目标会针对消费升级、不同人群的定位,“现在我们看很多品牌,今年会有一个成果,马上就能公告了。”

当问及三年战略转型完成后,下一个三年计划时,丁水波做了一个双手向上爬的动作说道,“增长更多一些。”

(懒熊体育刘南琦对本文亦有贡献)

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